iConText Group и hh.ru представили совместное исследование об изменениях рынка труда в сфере рекламы и маркетинга. Какие проблемы необходимо решить компаниям, чтобы эффективно выстроить работу и как сформировать культуру общего результата — объяснила Екатерина Здесенкова, акционер iConText Group и основатель лаборатории командных трансформаций zdes.lab
Маркетинг и реклама — те отрасли, где разрыв между предпочтениями сотрудников и запросами работодателей наглядно виден. Владельцам бизнеса и CEO часто трудно оценить эффективность работы отдела маркетинга, рекламы и PR, даже имея весь комплект сотрудников за стенкой в офисе. Чтобы максимально эффективно использовать имеющихся рекламных и маркетинговых специалистов и привлекать новых для развития бизнеса, компаниям необходимо решить внутри себя несколько проблем.
Проблема кадров
Кроме общей для всех отраслей «демографической ямы» 90-х, из-за которой не пополняются экономически активные категории населения, на индустрию рекламы и маркетинга действуют другие факторы.
Общее количество вакансий в рекламе, маркетинге и PR перевалило за 1 млн и показало рост на 26% к 2023 г. А количество активных резюме в рекламе выросло лишь на 2%.
Опытных рекламщиков оттягивают отрасли, связанные с IT и искусственным интеллектом, где ставят новые амбициозные задачи и больше платят. У 67% соискателей в сфере рекламы и маркетинга вообще нет опыта работы в этой сфере. При этом 65% эйчаров такой опыт требуют.
Опережающее развитие технологий в торговле и рекламе вносит хаос в профильное образование. Обучиться чему-то актуальному можно только в процессе работы в такой компании, которая использует конкретный инструмент: например, performance-маркетинг или продвижение на маркетплейсах.
Большинство новых сотрудников требуется переучить по единым корпоративным стандартам. А это возможно только очно. В результате крупные работодатели вроде «Яндекса», ВК и «Сбера» расширяют офисы и заманивают соискателей нерабочими активностями, соцпакетами и бонусами.
Проблема выбора модели
Корпоративное обучение — один из факторов и условий успеха в отдаче от работы отдела рекламы. И чаще всего это требует офисного формата.
Рост интернет-маркетинга и спрос на специалистов, умеющих настраивать рекламные кампании в России, во многом обусловлен развитием регионального бизнеса. Это туризм, индустрия гостеприимства, торговля, местная промышленность и МСП.
При выборе креативов и стратегии продвижения на региональных рынках оказались важны местные нюансы, почти как в международном бизнесе: от региональных словечек до локаций с высоким трафиком и знания местных чатов. Для этого требуется личное присутствие специалистов по рекламе на месте. Возможно, поэтому 70% рекламщиков и маркетологов предпочитают вахтовый (проектный) метод с глубоким погружением в специфику отрасли и региона, и только 23% согласны на вечный полный офисный день по штату.
При этом 66% маркетологов и 69% пиарщиков жалуются на переработки вне рабочего дня. А целевые junior-спецы не первый год сетуют на истощение и быстрое выгорание от вала офисных задач. Полностью удаленную работу, по данным hh, хотят иметь 36% рекламщиков, а на гибридный график согласна треть соискателей.
Универсальные «гибридные» решения
Оптимальная стратегия для любой компании в организации внутренних процессов — гибкость с учетом собственной специфики. И органичное формирование культуры общего результата, когда каждый в цепочке создания рекламного продукта понимает свою роль и ценность.
1. Переосмысление режимов работы. Гибридный график — это необязательно общие офисные сборы по средам и пятницам. Вахтовый метод и ротация на рабочих местах удобны и для людей, и для долгосрочной организации процессов. Чередование удаленных и личных коммуникаций часто позволяет лучше понимать друг друга в команде. А разноплановые задачи в офисе держат специалистов в тонусе и заставляют повышать квалификацию.
2. Привлечение стажеров. Потребность в стажировках с 2023 г. выросла на 31%, а в частичной занятости — на 13%. Студенты и новички готовы набираться опыта при достойном обучающем корпоративном пакете. Причем во многих случаях это не требует больших инвестиций. Например, потребность в event-менеджерах по сравнению с прошлым годом взлетела на 40% при низких профессиональных барьерах входа в отрасль.
3–5 лет назад мало где хотели брать стажеров. Теперь же практически любая крупная компания делает свою школу стажеров в надежде воспитать себе сотрудников, которые потом успешно смогут вырасти внутри компании, будут лояльны к ней и «заточены» на конкретные инструменты продвижения.
3. Воспитание кадров на местах. Еще недавно рекламщик был редким гостем на Колыме. Но всего за год количество вакансий в маркетинге и рекламе по Магаданской области выросло на 43% при средней зарплате более 110 тыс руб.
В передовиках по приросту вакансий в рекламе выше 41% также республики Кавказа и Калининградская область. Там одновременно растут промышленность, сельхозотрасль и туризм.
Молодежь в городах-миллионниках, видя бурное развитие ПВЗ и других элементов e-com вокруг, охотно идет в интернет-рекламу. Местная неформальная специфика рынков им знакома досконально. А региональной промышленности требуется до 5 тысяч промышленных маркетологов. В Москве всех не обучат.
4. Культура общего результата. Неважно, по какому договору оформлен сотрудник и какой режим в конкретных условиях выбран. Главное — общее понимание результатов труда в команде отдела рекламы, маркетинга, PR, продаж и смежных с ними структурах компании.
Культура общего результата ведет к повышению эффективности на основе показателей выручки и прибыли. То есть к сокращению дистанции между рекламным продуктом и конверсией в продажу конкретного товара или услуги. Форма работы каждого специалиста здесь определяется целесообразностью, а не жесткими регламентами.
